2021年全国文化消费数据报告
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4月6日,中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心) 季度成果发布会在线召开。中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布了《2021年全国文化消费数据报告》,张佳仪助理研究员代表课题组进行汇报。报告依托中国旅游研究院自主调研平台、文化云平台、数据合作网络,开展面向需求侧和供给侧的专项调研(以下简称“专项调研”),基于2021上半年、下半年的综合调研结果,形成《2021年全国文化消费数据报告》。研究认为:2021年,在本地休闲和近程出游模式主导下,国内居民更多关注身边的文化消费场景。疫情之下文化消费趋于谨慎,文化消费更多依赖存量盘活与创新来满足人们的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求。文化创意、科技融合、行业信心支撑文化消费场景和业态创新。未来,文化消费的线上与线下场景融合更加紧密,消费与生产的互动和共创将持续活跃。 一、本地、近程主导下的文化消费 (一)存量盘活拓展消费场景与内容 本地休闲和近程出游模式主导下,国内居民更多关注身边的文化消费空间与体验内容。专项调研数据显示,2021年都市商圈和文化休闲街区(57.6%)、文化场馆(51.1%)、城市周边及乡村(48.5%)为主要的文化消费地点。常态化防控形势下,人们对于身边的美好生活更加关注,对于文化消费的内容认同感、趣味可玩性、互动体验感等需求不断升级。不断涌现并更新迭代的新兴商业综合体、城市会客厅、文博场馆、社区文化生活圈等成为国内文化消费的主要场景。 国内文化消费的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求增加。文化消费包括物质形式消费和精神服务消费,专项调研数据显示,2021年居民文化休闲主要集中在文化熏陶和艺术体验(56.3%)、文化场馆参观(47.4%)、群众文化体验(33.3)、观影赏剧(26.3%)等方面,沉浸式演艺剧目、陶艺手工、民俗文化游、实景游戏等体验式产品成为消费热门。居民对于国内文化场景的个体表达与情感抒发(47.8%)、文化传播(47.4%)、人际关系连结(36.1%)、地区文化氛围(35%)的精神价值更为关注,沉浸式体验、情感社交连结、多元娱乐成为文化休闲领域的创新方向。 (二)疫情之下文化消费趋于谨慎 人们对美好生活的向往从未停止,但受到预算约束和出游范围的影响,常态化疫情防控形势下文化消费趋于谨慎。统计数据显示,自2020年疫情爆发以来,国民人均消费支出降低,娱乐文化支出缩减。从城乡居民对比数据来看,2020年城镇居民文化娱乐支出下降幅度高于农村居民。 在对2021年文化休闲体验的人均消费(不含交通住宿等费用)的调研中,城乡居民文化消费区间主要集中在201-400元和401-600元。 八成受访者表示会增加文化消费频率,但文化消费支出增加预期相对理性。48.2%的受访者表示未来文化消费增幅低于10%,36.8%的受访者表示增幅在10%-20%区间。人们在选择文化休闲时,既有放松娱乐的浅层需求(44.3%),也有增长见识、拓展社交等功能性需求(47.8%)。人们对美好文化生活的体验依然充满向往,未来消费支出更加聚焦有故事、有互动、有共鸣的产品,对于高获得感、高性价比的文化消费意愿更强。
文化休闲消费成为居民出游的重要组成部分。专项调研数据显示,旅游过程中打卡文艺小资目的地、看剧观展、文博场馆参观、演艺/节事、民俗体验等为热门文化消费内容。2021年,文博场馆吃雪糕、拆盲盒、玩“剧本杀”成为消费热点,开心麻花沉浸式喜剧《疯狂理发店》成为引领上海文化新潮的热门IP,五菱Ling house会客厅立足社交体验通过举办网红打卡、艺术展览、潮流派对等形式打造多元化社交空间和潮牌集合点。 相比本地文化休闲,人们在旅游中的文化获得感更为突出。专项调研显示,48.1%的受访者表示在旅途中的异地文化感知更强,29.0%的受访者认文化休闲愉悦身心的效果更好。在艰难复苏的市场环境下,文化与旅游的融合加速提供了更多消费新场景。越来越多承载着独特在地文化、创意设计、现代运营理念的文化休闲空间显著增加了人们出游获得感,如剧本杀与景区融合打造的沉浸文旅、艺术融入酒店推出的“可以居住的美术馆”等。专项调研数据显示,61.1%的受访者旅游中的文化消费占比为10%-30%,18.8%的受访者旅游中的文化消费占比为30%-60%,未来旅游的文化消费仍有很大上升空间。 二、文化、科技孵化创新业态与场景 (一)文化创意构筑内容基底 所有的消费都以内容为基础,文化消费的内容基底依赖创意生产。专项调研数据显示,知识充电/增加阅历(45%)、休闲放松/愉悦精神(33%)、家庭休闲/情感维系(20%)为文化消费的核心诉求。文化消费体验需要更深厚的文化理解、更活跃的创意开发和更极致的玩法互动。需求导向下,文化消费供给侧对于依托内容摆脱同质化竞争形成了共识,54.6%的受访企业认为文化消费的发力点在文化内容挖掘。 文化创意推动了国潮文化的持续前行,2021年,文创、潮玩等购物(57.4%)、票务支出(演出演艺、活动赛事、光影秀等)(28.9%)为热门消费支出。2020年起“盲盒经济”火热出圈,国潮国风爱好者对华服、特色文创等消费的投入不断增加,艺术节、音乐季、潮流艺术节、时装国风秀、光影艺术展、实景游戏体验馆等成功带动了文化消费。 (二)科技创新孵化多元场景 科技应用深入人们休闲生活,精准匹配文化消费需求。以移动互联网和大数据为代表的科技应用,已经广泛深入到人们的文化休闲、旅游体验中,将碎片化需求与分散化供给进行了即时有效的链接。互联网时代,OTA平台、短视频平台、社交生活平台等共同搭建了汇聚丰富的文化和内容生态,游客获取休闲资讯的渠道更为广泛,大数据挖掘、机器学习等支撑下的数字营销更加精准,游客的出游决策和产品触达用户的效率显著提升,个性化、定制化消费需求得到更好满足。 科技创新和文化创意深度融合,孵化消费创新场景。专项调研显示,2021年16.7%的受访者进行了虚拟现实、动漫游戏等科技体验。随着5G、AR、VR、全息投影等前沿科技与文化的深度融合,沉浸式空间、文创新零售、虚拟娱乐、虚拟偶像等在文化娱乐行业的应用开始流行。调研数据显示,14.1%的受访企业表示将通过科技投入促进未来文化消费的着力点,依托高新技术与装备,孵化更多沉浸式演艺/展览、沉浸式商业体等消费场景,为人们提供高品质的文化体验。 (三)行业信心支撑市场投资 尽管疫情让文化和旅游行业遭受重创,但长期行业整体看好文化消费市场。专项调研数据显示,43.9%的受访企业认为文化消费市场处于探索阶段,39.8%的受访企业认为文化消费市场进入快速发展阶段。基于市场需求、政策利好等因素,44.5%的受访企业比较看好文化消费的发展前景,47.5%的受访企业非常看好未来前景。 行业对于文化消费对未来投入保持乐观。专项数据显示,51.4%的受访企业表示未来会增加文化消费领域的人力、资金等投入,文化和旅游美好休闲空间将是未来社会资源、资本流入的主要场景。 三、未来趋势 (一)线上传播与线下体验的互动日益紧密 线上文化消费内容的生产、传播、互动分享,可有效激发线下体验意愿,并与线下体验店的沉浸式、步入式场景营造完美融合。专项调研显示,2021年九成受访者进行了线上文化休闲,体验内容以线上影视、视频直播、线上展演、知识充电为主。抖音、快手等短视频平台,文化展览展演云平台,喜马拉雅、有道等知识分享平台成为线上文化休闲体验的重要场景。线上文化消费内容的获取、互动交流可通过种草方式促进线下实地体验,游客线下休闲的感悟和记录在线上平台进行个性化创作、分享和传播,线上与线下的不断融合相互促进,将实现文化消费内容的持续创新和文化体验的全新升级。 (二)文化休闲 文化休闲内容的消费与生产边界正在逐渐模糊,文化休闲的消费者可以同步生产优质内容,文化产品供给方也在不断体验新型消费,消费者即是生产者。国潮文化爱好者从热衷汉服消费到设计自有品牌汉服,实现了消费者到生产者的转变;文化休闲供给方开发个性化产品投向市场的同时,本身也作为资深玩家融入其中,生产者从消费视角不断优化产品体验。文化消费与生产在持续对话中优化资源配置,实现国民文化休闲质量的品质提升。 |
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